Cuộc đua cạnh tranh thương hiệu ngày càng khốc liệt trong kỷ nguyên số do vậy mỗi thương hiệu cần có cách biểu đạt riêng để giao tiếp với khách hàng đồng thời thể hiện cá tính thương hiệu. Những thương hiệu có cách biểu đạt mạnh mẽ, nhất quán sẽ nổi bật và kết nối được với người tiêu dùng. Sự dịch chuyển từ “định vị với sự khác biệt thương hiệu” đến “định vị với nhân cách hóa thương hiệu” là điều tất yếu trong chặng đua cạnh tranh thương hiệu trong thế giới số. Philip Kotler đã từng nói: “Nếu bạn không phải là một thương hiệu thì bạn sẽ là một hàng hóa”. Vậy đâu là điều tạo nên tiếng nói thương hiệu thật sự khác biệt?
Chiến lược 4P của Marketing Mix
Bước sang kỷ nguyên 4.0, thương hiệu không chỉ đóng khung với tên gọi, logo hay khẩu hiệu thương hiệu nữa. Đó là kỷ nguyên của sự kết nối, khách hàng được tiếp cận và tìm hiểu nhiều luồng thông tin trên đa kênh. Họ được quyền theo dõi và đánh giá định vị doanh nghiệp xem có thực sự đúng với những gì đã truyền thông hay không? Định vị thương hiệu cần tạo ra sự khác biệt để khách hàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu so với thương hiệu khác trên thị trường. Điều này được thực hiện qua chiến lược 4P của Marketing Mix, bao gồm:
- Product
- Price
- Place
- Promotion
Chiến lược 4P của Marketing Mix
Xây dựng thương hiệu như “thực thể sống”
Để thương hiệu phát triển mạnh cần có sự chấp nhận của cộng đồng, xây dựng dựa trên sự hợp tác, đồng hành, sáng tạo và chia sẻ như một “thực thể sống”. Sự nhân cách hóa thương hiệu như một con người có cá tính riêng như việc truyền tải một thông điệp sống động đến khách hàng trong Marketing 4.0 là điều quan trọng bên cạnh việc định vị và xây dựng yếu tố nhận diện bên ngoài.
Nhân cách hóa thương hiệu với tính cách, đặc tính, cảm xúc tạo nên chiều sâu bên trong thương hiệu. Thông điệp và cách thức truyền tải có thể linh hoạt thay đổi nhưng thương hiệu vẫn phải thể hiện được cá tính vốn dĩ. Việc xây dựng thương hiệu có cá tính như một thực thể thật sự sẽ gợi ra những phản ứng cảm xúc trong phân khúc người tiêu dùng cụ thể, tác động đến nhận thức, tâm lý và hành vi của cộng đồng. Với mục đích cuối cùng là thúc đẩy những hành vi có lợi, tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nhân cách hóa thương hiệu với tính cách, đặc tính, cảm xúc tạo nên chiều sâu bên trong thương hiệu
Theo nghiên cứu, khách hàng có xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu nào đó nếu cá tính thương hiệu tương tự như chính họ. Đơn cử như Louis Vuitton, Chanel hay Gucci hướng đến sự tinh tế, cá tính thương hiệu họ xây dựng đó là sự quyến rũ, thượng lưu và thời trang, tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp và chi tiêu nhiều sở thích, gu thời trang sành điệu.
Quảng cáo “Reunion”
Nói đến Google hẳn người dùng Internet đã không còn quá xa lạ khi Google được mô tả với hình ảnh của một “nhà thông thái” hội tụ đầy đủ tố chất “Biết tuốt” với sự hiểu biết, thông minh và đáng tin cậy. Chính cá tính đặc biệt ấy đã tạo nên sự kết nối về mặt cảm xúc giữa khách hàng với thương hiệu qua những chiến dịch truyền thông, văn hóa doanh nghiệp, hay trải nghiệm thực tế của khách hàng, truyền tải giá trị doanh nghiệp đến với cuộc sống và cộng đồng. Với nhân cách cốt lõi đã được xây dựng thì dù Google có thay đổi thiết kế logo thì người dùng vẫn nhận định được và không ảnh hưởng gì đến sức mạnh thương hiệu của Google.
Điển hình là video quảng cáo mang tên “Reunion” (Hội ngộ) vào năm 2013 tại Ấn Độ, Google đã truyền tải câu chuyện về hai người bạn đã tìm thấy nhau sau 6 thập niên rời xa nhau bởi sự phân tách giữa Pakistan và Ấn Độ nhờ vào Google Search. Video quảng cáo của Google đã lay động cảm xúc cùng sự chia sẻ của hàng triệu người.
Google thường xuyên thay đổi logo trên trang chủ tìm kiếm
Dịch chuyển từ 4P đến 4C
Nếu như trước đây mô hình Marketing cơ bản bao gồm 4P:
- Product (sản phẩm)
- Price (giá)
- Place (phân phối)
- Promotion (quảng bá)
Sau đó phát sinh thêm những thành phần khác như:
- People (con người)
- Process (quy trình)
- Physical Evidence (cơ sở hạ tầng, vật chất)
Giờ đây quan điểm Marketing chuyển sang lấy khách hàng làm trung tâm nên mô hình Marketing xuất hiện thêm mô hình 4C. Theo đó mỗi chữ C sẽ gắn liền với những chữ P tương ứng:
- Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với Product (sản phẩm): mỗi sản phẩm cần phải là giải pháp cho một nhu cầu thiết thực của khách hàng.
- Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với Price (giá sản phẩm): quyết định về giá sản phẩm cần phải tương xứng với lợi ích (lý tính và cảm tính) đem lại cho khách hàng.
- Convenience (thuận tiện) được gắn với Place (phân phối): cách thức phân phối sản phẩm phải đảm bảo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.
- Communication (giao tiếp) được gắn với Promotion (quảng bá): các hoạt động truyền thông phải đảm bảo sự tương tác hai chiều, trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Quan điểm Marketing chuyển sang lấy khách hàng làm trung tâm nên xuất hiện thêm mô hình 4C
Mô hình 4C trong Marketing 4.0
Bước sang marketing 4.0, mô hình marketing được nâng cấp thêm 4C mới. Theo đó khách hàng có quyền tham gia vào tất cả các khâu từ thiết kế sản phẩm đến định giá, phân phối và truyền thông chính sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp:
- Co-creation (đồng sáng tạo)
- Currency (tiền tệ)
- Communal Activation (kích hoạt cộng đồng)
- Conversation (trò chuyện)
Co-creation (đồng sáng tạo)
Công nghệ số phát triển, thế hệ khách hàng ngày càng hiểu biết nhiều hơn. Khách hàng có thể chủ động tiếp cận với thông tin do đó kiến thức, trải nghiệm thực tế với nhu cầu cộng đồng sẽ là nguồn thông tin đầu vào quý báu cho doanh nghiệp. Việc mời khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình phát triển và đổi mới sản phẩm/dịch vụ từ giai đoạn ý tưởng ban đầu sẽ biến khách hàng trở thành một phần sản phẩm, dịch vụ.
Kiến thức, trải nghiệm thực tế với nhu cầu cộng đồng sẽ là nguồn thông tin đầu vào quý báu cho doanh nghiệp
Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin thực tế mà giảm thiểu thời gian và nguồn lực trong việc tổ chức và nghiên cứu thị trường. Đồng thời sở hữu tệp khách hàng tiềm năng và đón nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp từ giai đoạn “thai nghén”. Tiêu biểu như cộng đồng trực tuyến Lego Ideas, nơi khách hàng có thể đưa ra những ý tưởng thiết kế cho sản phẩm mới. Những tác phẩm nhận được trên 10.000 bình chọn từ cộng đồng, Lego sẽ cân nhắc việc thương mại hóa ý tưởng. Đồng thời mới tác giả tham gia hoàn thiện thiết kế cũng như tiếp thị sản phẩm ra thị trường.
Currency (tiền tệ)
Trong thời đại 4.0, chiến lược định giá đang dần chuyển dịch từ tiêu chuẩn hóa sang giá động. Mức giá linh hoạt sẽ được thiết lập dựa trên sự biến động cung – cầu, thường thấy “giá động” trong lĩnh vực khách hàng và hàng không. Nhờ vào tiến bộ công nghệ như Internet, Cloud, AI, Big Data,… mà nhiều ngành nghề đã mở đường cho nhiều ngành nghề khác áp dụng phương pháp định giá này dựa vào hồ sơ khách hàng và xác định nhu cầu thị trường trong thời gian thực. Mức giá linh hoạt sẽ giúp tối ưu hóa về cả doanh số lẫn lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Mức giá linh hoạt sẽ giúp tối ưu hóa về cả doanh số lẫn lợi nhuận cho doanh nghiệp
Phương pháp “giá động” được Amazon ứng dụng qua phần mềm thông minh có khả năng quét hàng nghìn sản phẩm trên hệ thống sau mỗi 10 phút. Cứ trung bình 10 phút giá cả sẽ thay đổi một lần, từ đó có thể quan sát được độ co dãn về nhu cầu thị trường theo từng mức giá. Tối ưu giá theo thời điểm sẽ giúp thu được lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Con số tăng trưởng của Amazon đã tăng 27,2% với doanh thu hơn 44 tỷ đô la từ năm 2013.
Communal Activation (kích hoạt cộng đồng)
Trong nền kinh tế chia sẻ, kênh phân phối ngang hàng (P2P) dễ dàng có được chỗ đứng. Bởi lẽ khách hàng mong muốn tìm thấy và sở hữu sản phẩm, dịch vụ mà họ cần ngay lập tức. Doanh nghiệp có thể biến cộng đồng trở thành kênh phân phối của doanh nghiệp nhờ đó mà khách hàng có thể nhận được sản phẩm, dịch vụ nhanh nhất từ những người ở gần khách hàng nhất.
Trong nền kinh tế chia sẻ, kênh phân phối ngang hàng (P2P) dễ dàng có được chỗ đứng
Grabbike hay Tima sẽ những doanh nghiệp ứng dụng kích hoạt cộng đồng trong mô hình kinh doanh của mình. Nếu như Grabbike cung cấp nền tảng ứng dụng với “luật chơi” riêng thì những khách hàng có phương tiện sẽ cung cấp dịch vụ đi xe cho những khách hàng cần sẽ liên hệ xe để phục vụ cho việc di chuyển. Trong khi đó Tima là sàn kết nối tài chính tại Việt Nam theo hình thức P2P. Những người có vốn sẽ cho phép người cần vốn mượn tiền không thông qua trung gian như các ngân hàng truyền thống.
Conversation (trò chuyện)
Phương thức quảng bá truyền thống thường là lời độc thoại, một chiều từ doanh nghiệp gửi đến khách hàng với vai trò như một khán thính giả. Giờ đây công nghệ phát triển cho phép người dùng có thể tương tác trực tiếp với doanh nghiệp, phản hồi lại những thông điệp họ nhận được và chia sẻ thông tin với cộng đồng.
Khách hàng trực tiếp tham gia vào các cuộc trò chuyện với cộng đồng
Ngày càng có nhiều ứng dụng ra đời giúp cho việc đánh giá và xếp hạng từ khách hàng, diễn đàn trực tuyến, blog trở thành kênh để khách hàng trực tiếp tham gia vào các cuộc trò chuyện với cộng đồng. Qua đó để họ đánh giá sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệu, và lan truyền thương hiệu nhờ sự lan truyền thông qua công nghệ số một cách nhanh chóng. Song song với hiệu ứng lan truyền, quảng bá thương hiệu rộng rãi thì đó cũng là con đường “khai tử” doanh nghiệp nhanh nhất nếu như không giữ được hình ảnh tốt với khách hàng.
Dịch chuyển từ mô hình AIDA đến mô hình 5A
Mô hình hành trình khách hàng được sử dụng phổ biến trước đây đó là dạng hình phễu AIDA. Thông qua mô hình này doanh nghiệp có thể xác định được khách hàng đang thuộc phễu nào để thiết lập kế hoạch thúc đẩy khách hàng xuống những phễu tiếp theo. Mô hình AIDA gồm có:
- Attention (Chú ý)
- Interest (Quan tâm)
- Desire (Mong muốn)
- Action (Hành động)
Mô hình hành trình khách hàng được sử dụng phổ biến trước đây đó là dạng hình phễu AIDA
Về sau, mô hình AIDA được phát triển thành mô hình 4A và vẫn dạng hình phễu, bao gồm:
- Aware (Nhận biết)
- Attitude (Thái độ)
- Act (Hành động)
- Act again (Lặp lại hành động)
Giai đoạn Marketing 4.0, Philip Kotler đề xuất mô hình mới 5A:
- Awareness (nhận biết)
- Appeal (thu hút)
- Ask (tìm hiểu)
- Action (hành động)
- Advocate (ủng hộ)
Công nghệ số đã làm cho hành trình khách hàng trở nên linh hoạt hơn. Mô hình 5A không chỉ ở dạng hình phễu, nó có thể phình ra hay thu hẹp ở các giai đoạn khác nhau, tùy loại hình kinh doanh.
Mô hình 5A dạng nắm cửa
Mô hình 5A dạng nắm cửa thường được thấy trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG). Ưu điểm của mô hình này đó là sự cam kết hành động mặc dù sự tò mò chỉ mới ở mức độ thấp. Mức giá thấp cùng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là điều khiến khách hàng mua ngay lập tức mà không có nhu cầu tìm hiểu quá nhiều về thương hiệu.
Mô hình 5A dạng nắm cửa thường được thấy trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG)
Mô hình 5A dạng cá vàng
Trái ngược với mô hình 5A dạng nắm cửa thì mô hình 5A dạng cá vàng lại là mô hình thường gặp trong ngành kinh doanh B2B. Đó là mô hình mà khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu thông tin cao, họ cần đặt thêm nhiều câu hỏi, tham khảo lời khuyên từ bên thứ 3. Thậm chí là thông tin từ phía những đối thủ cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Dịch vụ “chăm sóc khách hàng cộng tác”
Quan điểm chăm sóc khách hàng truyền thống trước đây, những khách hàng chưa mua sản phẩm, dịch vụ sẽ được xem là khách hàng mục tiêu hay khách hàng tiềm năng. Khi có quyết định mua hàng, khách hàng được xem là “vua”. Với quan điểm mới trong chăm sóc khách hàng cộng tác, doanh nghiệp cần xem mọi đối tượng khách hàng tương đương nhau. Bên cạnh việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng theo nguyên tắc và quy trình tiêu chuẩn doanh nghiệp đặt ra, các công ty cần biết lắng nghe và phản hồi khách hàng, tuân thủ những điều khoản được cả công ty và khách hàng chấp thuận.
Trong thế giới kết nối 4.0, doanh nghiệp cần biết cách mời gọi khách hàng cùng cộng tác vào quá trình chăm sóc khách hàng
Trong thế giới kết nối 4.0, doanh nghiệp cần biết cách mời gọi khách hàng cùng cộng tác vào quá trình chăm sóc khách hàng. Thay vì áp dụng một quy chuẩn cho tất cả khách hàng South Edge Digital khuyên rằng hãy chú trọng đến sự tham gia của khách hàng. Từ đó mang đến những trải nghiệm linh hoạt và phù hợp hơn cho từng khách hàng. Sự cộng tác sẽ diễn ra khi khách hàng tự phục vụ tại những cơ sở tự phục vụ. Nhờ đó sẽ giảm bớt sự ràng buộc trong quy trình, hạn chế những khiếu nại, và không hài lòng của khách hàng.
